案例 功夫牛侠：南方特色火锅如何在西安市场抢占品类先机？

———— 发布时间：2024-08-30   编辑：j9九游会真人游戏第一  阅读次数：————

　　的问题。在这种情况下，功夫牛侠找到洞察餐饮，委托对品牌进行全案策划升级。在这次合作中，洞察餐饮为功夫牛侠梳理了四大核心成果：

　　当品类中出现机会时，品牌需要在准确的定位指引下，投入资源去捕捉市场机会。

　　在定位理论中，典型的定位策略有三种：抢先定位、关联定位、对立定位。企业要基于竞争环境和自身长处，需要采用不同的定位策略，最终实现“一词占领心智”。

　　据调查数据显示，2021年中国牛肉火锅市场规模已达626亿元，品类规模不断增长，势头凶猛。随着牛肉火锅热度不断攀升，如今已经成长为继重庆火锅、有料火锅之后的第三大细分火锅品类。在火锅餐见发布的《2023全国火锅品牌增长力TOP20》，牛肉火锅更是已位列第三位。

　　牛肉火锅赛道进一步细分，出现了三大类型：潮汕派、特色派和融合派。提到牛肉火锅，很多人第一反应就是潮汕牛肉火锅。牛肉火锅品类的崛起就是从潮汕牛肉火锅开始的。

　　2016年，潮汕牛肉火锅品类大爆发，巅峰时开店超过10万家，诞生了许多新品牌。发源于深圳的八合里、发源于上海的左庭右院都是趁着这股品类东风顺势崛起的潮汕牛肉火锅头部品牌。

　　综上来看，潮汕牛肉火锅品类发展迅速，甚至出现了多个全国性品牌，表明品类在市场中接受度非常高。

　　但我们在调研中发现，在西安市场9000多家火锅店中，西安顾客的主流印象是川渝火锅。

　　相比较川渝火锅而言，潮汕牛肉火锅在西安就相当于一个“新物种”，虽然目前门店数量也有200家，在购物中心和社区都有分布，但在对顾客认知的调研中我们发现：大部分西安本地顾客在谈到潮汕牛肉火锅这一品类时，很难第一时间提到一个具体的品牌。

　　这说明，在西安市场，潮汕牛肉火锅目前是一个有品类认知、无代表品牌的“新品类”。

　　这对于在西安已经营多年、并在主流商圈拥有四家门店的功夫牛侠而言，是一个绝佳的战略机会——作为第一个品牌去抢先占据“潮汕牛肉火锅代表品牌”这个心智位置，顾客认知阻力小，心智也更容易接受。

　　抢先定位的关键在于品牌化。品牌化可以帮助品牌提升识别性，提高能见度，建立品牌感。我们从以下三个方面助力功夫牛侠品牌化。

　　我们把广告语称为定位语。因为赛狮认为，不是所有的广告语都在表达品牌定位。只有表达定位的广告语，才能帮助品牌建立认知，才能真正成为品牌资产。

　　西安是一个深受川渝火锅影响的北方城市，海底捞就是在西安发展壮大走向全国。

　　而潮汕牛肉火锅是南派火锅的代表之一，近些年在北方市场也越发受到欢迎。西安市场已经出现了不少潮汕牛肉火锅门店，但仍有很多顾客对这个品类依然感到陌生。

　　因此，我们明确功夫牛侠当前阶段的竞争对手，并不是其它潮汕牛肉火锅品牌，而是川渝麻辣火锅这一品类。

　　基于这样的竞争态势，我们只需要强化潮汕牛肉火锅的品类第一特性“鲜”，就能给到西安顾客一个不吃川渝火锅，就吃潮汕牛肉火锅的购买理由。

　　“潮汕火锅鲜”到底体现在哪里？针对潮汕牛肉火锅最重要的食材和锅底，我们提炼出功夫牛侠的产品科学话语，承接定位语“潮汕火锅鲜，越吃越喜欢”：

　　鲜牛肉是潮汕火锅的第一食材，也是不同于川渝火锅的最大差异化，因此，洞察餐饮为功夫牛侠提炼出三大品牌承诺，作为“鲜牛肉”的信任状。

　　对于现阶段的功夫牛侠而言，潮汕牛肉火锅的品类故事就是功夫牛侠的品牌故事。为了让更多顾客了解到潮汕牛肉火锅的饮食文化，了解功夫牛侠，我们为功夫牛侠提炼了专属品牌故事。

　　此外，我们还为功夫牛侠梳理了产品科学、品牌使命等一系列品牌体系话语，助力功夫牛侠抢占品类先机。

　　如果一家餐厅能让顾客看起来像一个品牌，就能够抵消顾客消费时的不安全感。视觉形象就是提升品牌感的关键，也是品牌重要的资产。

　　第一个视觉形象就是品牌符号。功夫牛侠这个品牌名自带视觉属性，此次品牌升级，我们在原有符号基础上，对品牌符号进行了优化与升级，得到一个“会功夫的牛侠”符号锤。

　　第二个视觉形象就是品牌主色。我们为功夫牛侠确定了符合品类属性的品牌主色，与川渝火锅形成明显差异。

　　第三个视觉形象就是品牌花边。我们通过挖掘品类文化，以潮汕建筑厝角头为原型，设计出功夫牛侠的专属品牌花边。

　　在调研中，我们发现，功夫牛侠此前西安四家门店，门头样式四种风格，导致品牌识别性低，品牌感弱，让顾客看起来不像是同一个品牌，降低了品牌的能见度。

　　如何提高功夫牛侠的品牌感，高效传达品牌定位，不仅在于升级品牌视觉形象，还要能做好落地呈现工作。

　　提到品牌传播，很多人第一反应是做线上渠道传播，而洞察认为，品牌传播一定不是从抖音、点评、小红书开始，而是要从门店开始。

　　门头是门店的第一自媒体。门头就是品牌形象，门头就是定位表达，门头就是战略媒体。

　　潮汕牛肉火锅是南派火锅代表之一，因为其新鲜、养生、健康的特性，越来越受到顾客的欢迎。

　　在对功夫牛侠进行品牌升级后，功夫牛侠也迎来高速扩张期，在西安、甘肃等地多店齐开。我们也祝愿功夫牛侠一路高歌，越来越牛！